消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素(sù)比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的(de)市(shì)场恢(huī)复信心十足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“三角形垂线的定义和性质，垂线的定义和性质七年级因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒(dào)是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公(g三角形垂线的定义和性质，垂线的定义和性质七年级ōng)司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 三角形垂线的定义和性质，垂线的定义和性质七年级