整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其(q敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗í)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了(le)。她个人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容变现环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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